Продукты. Алкоголь.
Исследования прошлых лет: поправим здоровье. Обзор рынка кисломолочной продукции
Кисломолочная продукция всегда составляла важную часть рациона российских потребителей. Традиционными отечественными продуктами были и остаются сметана, ряженка, простокваша, один из самых популярных кисломолочных продуктов - кефир. На родине кефира - Северном Кавказе - местные жители называют этот целебный напиток “даром небес”. Долгое время рецепт хранили в строгом секрете, но тем не менее технология изготовления кефира проникла в Россию, и его производство в нашей стране началось более 100 лет назад.
Йогурт - еще более древний продукт, известный со времен Древнего Вавилона. Но российский потребитель узнал и полюбил йогурт только в девяностые годы ХХ века, когда ряд иностранных компаний вывел этот непривычный нам продукт на российский рынок.
Традиционные российские завтраки с бутербродами и яичницей постепенно вытеснялись полезным и вкусным продуктом в разноцветных баночках. Постоянно пропагандируемые идеи о здоровом образе жизни и активная рекламная поддержка сделали йогурт жизнеспособным на российском рынке кисломолочных продуктов. Постепенно все основные российские производители молочной продукции наладили выпуск йогурта, сначала жидкого, по своей консистенции и вкусу напоминающего кефир, а затем и густого.
В настоящее время в Москве потребляется жидкого йогурта в два раза меньше, чем густого. В регионах и в ряде крупных городов, например в Новосибирске, наоборот, больше объём потребления жидкого йогурта.
После августовского кризиса 1998 года потребление йогурта резко упало. Одной из причин этого были более высокие цены по сравнению с ценами на другие молочные продукты - творог, кефир и т. п. Для сравнения: в сентябре - ноябре 1998 года один литр кефира стоил в среднем 5,3 рубля, а литр йогурта - 16,1 рубля. Другой причиной явилось то, что активное развитие российского молочного производства повлекло за собой появление новых марок традиционных отечественных продуктов, значительно более дешевых, чем импортная продукция.
В первой половине 1998 года объём потребления кефира в крупных российских городах был примерно в два раза выше объема потребления йогурта; кефир оказался одним из немногих продуктов, чей объём вырос во второй половине 1998 года. Рост составил 15% по сравнению с докризисным периодом.
График 1. Объём потребления кефира и йогурта в 1998-2000 годах*
*Приведены данные постоянного исследования домашних хозяйств в 14 крупнейших городах России
**Йогурт делится на две группы: питьевой и густой, первый учитывается в литрах, второй - в килограммах
С января 2000 года на рынке йогуртов наметилась тенденция к росту, хотя уровень потребления еще не достиг объёма первой половины 1998 года. Потребление кефира в январе - июне 2000 года выросло на 26% по сравнению с аналогичным периодом 1998 года. В настоящий момент уровень достиг максимального объёма за три последних года и составляет 0,56 литра на душу населения в месяц в крупнейших городах России. Лидером на рынке йогуртов является компания “Вимм-Билль-Данн”, имеющая долю 41,4% на период июль - август 2000 года. Компания “Вимм-Билль-Данн” владеет восьмью заводами в России, поэтому продукция компании хорошо представлена во многих регионах. “Вимм-Билль-Данн” сумел потеснить на рынках четырнадцати крупнейших городов петербургских производителей – “Пискаревский молочный завод” и “Петмол”. Их доли в начале 1999 года составляли 15% и 11%, соответственно; доля “Вимм-Билль-Данн” в тот период равнялась 33%.
График 2. Доли рынка ведущих производителей йогурта.*
*Приведены данные постоянного исследования домашних хозяйств в 14 крупнейших городах России. Июль-август 2000 года.
Рынки Москвы и С.-Петербурга характеризуются ярко выраженной региональностью: продукция предприятий, расположенных в Москве, практически не присутствует в С.-Петербурге (за исключением продуктов “Вимм-Билль-Данн”, доля которых на петербургском рынке составляет 10%), и, наоборот, продукция петербургских производителей почти не поставляется в столицу. В С.-Петербурге около 45% рынка йогурта принадлежит “Пискаревскому молочному комбинату”, в Москве доля “Вимм-Билль-Данн” составляет 70% (в 12 городах с населением более 1 млн человек доля этой компании - 13%).
В послекризисный период произошло перераспределение объемов покупок импортных и отечественных марок йогурта. Доли лидирующих импортных марок в начале 1998 года составляли: Danone - 2%, Campina - 17%, Zott - 10%, Ehrmann - 10%. В конце 1998 года 62% потребителей этих марок перестали их покупать, переключившись на отечественные марки или отказавшись от йогуртов вообще.
Среди российских производителей лидерами в 1998 году были Лианозовский молочный комбинат и “Петмол” с долями рынка 16% и 8%, соответственно. В настоящий момент Лианозовский молочный комбинат принадлежит компании “Вимм-Билль-Данн”.
Если рынок йогуртов отличается тем, что практически все продукты брэндированы, то рынок кефира долгое время характеризовался наличием так называемых продуктов “без марки”, производимых российскими предприятиями. Августовский кризис 1998 года дал новый толчок развитию этого рынка, и местные производители начали выпуск собственных марок. Сейчас широко известны “Домик в деревне” Лианозовского комбината с долей по Москве 18%, “Милая Мила”, выпускаемая Царицинским комбинатом (4%).
Все больше появляется на прилавках магазинов биокефиров и кефиров с бифидобактериями. Так, например, рынок кефира в Москве в первой половине 2000 года распределялся по сегментам следующим образом:
Рис. 3.
Лидером рынка кефира в 14 крупнейших городах является компания “Вимм-Билль-Данн” с долей рынка 17%, далее следуют петербургские “Петмол” с 9%, Пискаревский молочный комбинат (6%), самарский молочный завод “Самаралакто” (3%), новосибирский молочный завод “Сибирское молоко” (3%) и Воронежский молочный комбинат (4%). Последние три комбината выдвинулись после кризиса и входят в десятку крупнейших производителей кефира.
Потребление ряженки существенно только в Москве и С.-Петербурге, но даже в Москве объём её потребления в 5 раз ниже, чем объем потребления кефира. Простокваша имеет значимую долю только в Москве. Лидер на этом рынке “Милая Мила” с 18%. В остальных городах объём потребления простокваши и ряженки невысок. Можно сказать, что на региональных рынках эти продукты являются потенциально перспективными.”
Ольга Богоявленская,
старший консультант по исследованиям.
Институт маркетинговых исследований "ГфК МР"