Структура рекламного рынка Москвы
Источники информации: аналитические данные АКАР, экспертные оценки участников рынка. Февраль 2007г.
УЧАСТНИКИ РЫНКА.
Несмотря на достаточно условный статус тех или иных агентств, принадлежность к тому или иному уровню рынка, а также те или иные партнерские отношения можно выделить ряд ключевых групп участников рекламного рынка, с точки зрения уровня решаемых задач и обслуживаемых клиентов.
1. Международные сетевые агентства.
Рекламные агентства, входящие в мировые сети. Например, BBDO, FCB MA, Leo Burnett, McCann-Erickson и др.
Клиенты. Основные интересы сосредоточены на крупных национальных и транснациональных брендах и компаниях, нуждающихся в адаптации мировых продуктов, товаров и услуг, а также создании общероссийских брендов и их продвижении на федеральном уровне.
Услуги. Полный комплекс услуг. Стратегическое планирование, разработка и продвижение брендов, разработка и производство дизайн материалов, медиабаинг и медиаразмещение. Активное привлечение крупных московских рекламных агентств и компаний в рамках решения локальных задач.
Преимущества. Использование апробированных, отлаженных рекламных технологий. Международный опыт, кейсы. Высокий уровень специалистов. Большой объем рекламных проектов.
Недостатки. Сложная система взаимоотношений с клиентом, высокие расценки на услуги с т.з. российских клиентов.
Перспективы. В связи ростом российского рекламного рынка в последнее время имеет место тенденция к выделению дочерних предприятии, ориентированных на обслуживание именно российских клиентов.
2. Федеральные агентства полного цикла.
Крупные рекламные агентства, как правило полного цикла, имеющие представительства в Москве, Питере и ряде регионах. По структуре часто копируют структуру сетевых агентств.
Например, Максима, Знаменка, Аврора, Родная Речь и др.
Клиенты. Крупные и средние национальные бренды и компании, ориентированные на федеральное рекламное обслуживание, включая Москву и города миллионики.
Услуги. Полный комплекс услуг с упором на стратегические и креативные разработки рекламно-маркетинговых коммуникаций, продвижение компаний, брендов, разработка и производство упаковки, рекламных материалов, медиабаинг и медиаразмещение. Распределение и реализация рекламных задач по специализированным агентствам и компаниям, привлечение крупных московских, иногда питерских производственных и дизайн компаний в рамках решения локальных задач.
Преимущества. Использование как собственных, так и заимствованных креативных технологий. Большой опыт, успешные кейсы.
Недостатки. Высокая внутриотраслевая текучка и дороговизна кадров.
Перспективы. В настоящее время переживают период вычленения отдельных подразделений в самостоятельные бизнес-направления. В связи с высоким уровнем конкуренции планируют и осуществляют экспансию на российские региональные рынки (Питер, Нижний Новгород и др.)
3. Специализированные агентства.
Крупные рекламные агентства, имеющие ярко выраженную специализацию на одном или смежных направлениях: медийные, креативные, маркетинговые, исследовательские и т.д. В основном сосредоточены в Москве и крупных городах. В зависимости от специфики, интегрированы в региональные структуры.
Например, ВИ Трэнд, ГалапМедиа, News Outdoor, Кармен Медиа и др.
Клиенты. Крупные и средние национальные, региональные и локальные бренды и компании, федеральные и сетевые РА, медиакомпании, коммуникационные и PR-агентства.
Услуги. Отдельные услуги представлены как основные направления деятельности. Проекты реализуются, как правило, собственными силами, либо с привлечением фрилансеров.
Преимущества. Качественные услуги в заданном сегменте специализации. Фиксированная ценовая политика. Частичная монополизация в отдельных направлениях и сегментах рынка .
Недостатки. Бюджеты планируются на предыдущем уровне.
Перспективы. Укрупнение и монополизация бизнесов (сегментов рынка), динамичное развитие в регионах.
4. Обслуживающие агентства и производственные компании.
Крупные, средние, мелкие компании, как правило, имеющие собственные производственные ресурсы.
Клиенты. Федеральные и сетевые РА, медиакомпании, кинокомпании, крупные и средние национальные, региональные и локальные бренды и компании.
Услуги. Узкая специализация как самих компаний, так и задействованных специалистов. Активно привлекаются фрилансеры. Огромный диапазон цен и качества на оказываемые услуги.
Преимущества. Высокая степень углубления в бизнес-направления (специализация). Возможность "разруливать" большие объемы.
Недостатки. Недостаток квалифицированных и доступных специалистов.
Перспективы. Углубление в технику и технологии, еще более глубокая специализация по оказываемым услугам.
5. Рекламные бутики и Фриланс.
Небольшие компания или частные лица, имеющие ограниченные производственные ресурсы.
Клиенты. Небольшие национальные, региональные и локальные бренды и компании.
Услуги. Услуги выстраиваются вокруг ключевых специалистов.
Преимущества. Возможность минимизировать расходы по оказанию услуг.
Недостатки. Ограниченные производственные ресурсы.
Перспективы. В этой части рынок ведет себя хаотично.
6. Внутренние рекламно-маркетинговые структуры, PR-отделы и отделы развития крупных и средних федеральных, московских кампаний.
Услуги. Обслуживание внутренних потребностей собственных компаний.
Преимущества. Самостоятельное решение оперативных и стратегических задач.
Недостатки. Возможности ограниченны квалификацией и кол-вом персонала. Невысокая эффективность специалистов.
Перспективы. По мере укрупнения кампаний будут брать на себя все больший набор функций.
Смежные рынки также представлены маркетинговыми исследованиями и аналитикой, производством сериалов, кино-производством, постр-производством для кино, сериалов, медиакомпаниями, дизайн бюро (графика, принт, веб) и др.
Общие выводы:
1. Рынок Москвы поделен и очень дифференцирован.
2. Новые игроки появляются только за счет отпочковывания от существующих структур. Если и уходят то со своим портфелем заказов.
3. Прочные связи агентств и подрядчиков - все свои.
4. Москва уже не может больше взять со столичного рынка и проводит экспансию в регионы.
5. Общепринята система тендеров, но часто выигрывают заранее (на откатах).
6. Цель агентств - заполучить медиабюджет и поэтому готовы бесплатно креативить.
7. Критерии выбора агентства со стороны клиента - портфолио, реестр клиентов, набор успешных кампаний.
8. Существует спрос на исследования под заказ.
9. В топ-рейтинге услуг (спрос) - упор на товарную упаковку, наружку, полиграфию.
Полная версия документа в формате Word >>>
Состав рекламного рынка Москвы >>>