Почему новосибирский ресторатор Денис Иванов не планирует экспансии

архив ресторанной группы Дениса Иванова

Десять лет назад «Ресторатор» взял первое интервью у молодого новосибирского бизнесмена Дениса Иванова. Сегодня он ­один из главных рестораторов региона. Мы решили поговорить с Денисом о том, как развивается его бизнес, что изменилось в городе Новосибирске за 10 лет, чем отличаются региональные рынки от московского, и почему ресторатор Денис Иванов не хочет завоевывать другие города и регионы.

«Ресторатор»: Денис, как Вы попали в ресторанный бизнес?

Денис Иванов: Я никогда не мечтал заниматься ресторанами и даже не знал, что есть такая профессия – ресторатор. После университета работал пять лет в компании Coca-Сola и сделал там неплохую карьеру. А на стыке веков приятель пригласил меня возглавить его компанию New-York Pizza, где я проработал тоже около пяти лет.

«Р».: Наемным менеджером?

Д.И.: Именно. Поначалу у меня не было мыслей о том, чтобы открывать собственное заведение. В New-York Pizza я управлял сетью ресторанов, когда пришел, их было 5, а когда уходил – больше 25-ти.

«Р».: Но уже в 2002 году появился Ваш первый авторский проект, ресторан «Классика». Значит, свое понимание идеального ресторана все же было?

Д.И.: Дело случая. Со школьных лет я много путешествовал. Сначала с родителями по Союзу. Мы отдыхали в хороших закрытых санаториях, где была лучшая по меркам страны кухня. В начале 90-х я впервые попал в Японию, и с тех пор постоянно езжу по России и миру. Наверное, если бы я никуда из Новосибирска не выезжал, то питался бы на кухне, не думал бы про общепит. А в командировках приходится питаться в различных ресторанах. Когда год за годом проводишь в ресторанах, складывается свое мнение, начинаешь сравнивать заведения и разбираться, что хорошо, а что не очень. Да и знакомство с западными ресторанами задавало планку. На этом фоне я понимал, какого заведения моему городу не хватает, и что именно я хочу сделать.

«Р».: В чем заключался успех «Классики»?

Д.И.: Это было первое заведение, где не играл шансон, на столах стояли правильные бокалы, вино наливали в декантеры… В общем, я сделал ресторан таким, каким он должен быть. И название, пусть простое, но отражало идею. Новосибирск – третий город в стране. И для определенного круга людей наш ресторан стал прорывом, мы сразу стали известными. В Москве ресторанов уже тогда было много, а у нас – один! За время, что я занимался «Классикой», у нас перебывали абсолютно все международные и русскоговорящие знаменитости, приезжавшие в Новосибирск – от политиков до рок­музыкантов.

«Р».: Следующий проект тоже был полностью Вашей идеей?

Д.И.: Да. В 2003 году мы открыли кофейню в новосибирском аэропорту. До этого перед вылетом можно было перекусить разве что сосисками, тогдашний аэропортовый общепит можно сравнить с сегодняшним привокзальным. И мы сделали кофейню, ориентируясь на европейские стандарты. Хотя я до сих пор с содроганием вспоминаю, что в 6 утра перед вылетом многие просили не латте или макиато, а водку с пельменями.

«Р».: В какой момент Вы пришли к идее самостоятельно открывать рестораны?

Д.И.: На тот момент я проработал в New-York Pizza около 4х лет и понимал, что с людьми очень непросто согласовывать решения. Особенно, если собственников у бизнеса несколько. С одной стороны, ты руководитель, тебе доверили управление. Формально. А на деле, оказывается, нет. Приходишь со своим видением к людям, а они не только тебе ни доверяют, но и друг с другом договориться не могут. Или договорятся, а к вечеру передумают. Я понял, что мне проще заниматься собственными проектами.

«Р».: Ваши проекты – все авторские, один не похож на другой. По какому принципу Вы выбираете концепции?

Д.И.: Я ориентируюсь только на свой вкус, и никогда – на вкус окружающих. Я открываю те заведения, которые интересны лично мне. Может, поэтому кому-то кажется, что я делаю странные вещи. Что так не принято… Например, наша кофейня в аэропорту со временем превратилась в целую сеть под названием «Чашка кофе». У людей есть стереотип: интерьер кофейни должен быть выполнен в приглушенных коричневых тонах. А мы сделали черно-белую – стильную, такая могла бы работать в Токио или Нью-Йорке. Я всегда говорю своим дизайнерам, что заведение должно выглядеть так, чтобы его легко можно было представить в Милане, Париже, Сан-Франциско. Но если гостю покажется, что он в Москве или другом русском городе – мы не справились. В большинство новосибирских заведений заходишь и сразу понимаешь, в каком ты городе. Я стараюсь, чтобы мои рестораны отличал свой уникальный стиль.

«Р».: Как новосибирцы воспринимают ваше «новаторство»?

Д.И.: Как показывает практика, хорошо! Например, 6 лет назад мы открыли ресторан News-Cafe. Идея была проста – создать место для деловых людей, где они могли бы завтракать, обедать, проводить бизнес-встречи и обсуждать новости. В США такого рода бары и кафе – распространенное явление. С утра все забито: люди завтракают, пьют кофе, читают газеты. В 7 утра можно наткнуться на очередь, чтобы позавтракать! Я сам один раз стоял 20 минут в одном заведении в Сан­Франциско! Россия, конечно не страна завтраков. Но неожиданно ресторан стал модным тусовочным местом. У нас начали отмечать дни рождения, проводить мероприятия. News-Cafe даже был рекомендован к посещению журналом Forbes. К нам ехали обедать, не успев сойти с трапа самолета. Хотя это было маленькое заведение в деловом квартале, с не самой удачной парковкой. В общем, без преувеличения можно сказать, что целая эпоха в Новосибирске связана с News-Cafe. В 2007 году мы открыли «Т.Б.К. Лонж» и первый Beerman. А недавно мы закрыли News-Cafe на реконструкцию. Для этого тоже нужна смелость: закрыть хороший проект, чтобы сделать его еще лучше.

«Р».: А какими были новосибирские рестораны, когда вы начинали, и что происходит сейчас?

Д.И.: Тогда, 10 лет назад, ресторанного рынка в Новосибирске попросту не было. По сути, мы его и начали развивать. И стали трендсеттерами, задав высокую планку. И это касается не только интерьера, но и меню, подачи, продуктов. Например, мы первыми предложили киноа, возродили салат с печенью трески. Мы единственные, кто привозит в Новосибирск именитых шеф-поваров.

«Р»: Бытует мнение, что зарубежных шефов даже в Москву привозить

не выгодно. А зачастую и стыдно – так мало людей собирается, чтобы оценить работу мастеров.

Д.И.: Соглашусь. В Новосибирске с этим еще хуже, чем в Москве. Но у меня рестораторский подход к бизнесу, а не предпринимательский. Предприниматель не станет устраивать гастроли какого-то там шефа. Потому что незачем. Как пример – существуют сети, где нет даже собственных шеф-поваров. И эти истории не про еду. А про чистый бизнес. Ресторатор не пожалеет денег и усилий, чтобы привезти известного шефа и показать его таланты своим гостям. Ресторатора от предпринимателя отличает, в первую очередь, увлеченность.

«Р».: А почему вы открываете рестораны исключительно в Новосибирске? Не собираетесь идти в другие регионы или в Москву?

Д.И.: Ресторан требует личного присутствия. Даже если ты отладил все процессы, как только ты перестаешь там появляться, все разваливается. И даже если все хорошо, а люди не видят тебя в зале, они начинают думать, что что-то не так. Конечно, ресторан, как бизнес­модель, можно клонировать, сделать сеть и открыть копии в других городах. Но лично я не нашел способ обеспечить тотальный контроль в заведении, находящемся в сотнях километров от Новосибирска. Ресторан – это ведь не аптека. Это живой организм.

«Р»: По этой же причине Вы не хотите открываться в Москве?

Д.И.: В том числе. Москва, на мой взгляд, перенасыщена ресторанами. Столичная публика пока не готова к такому количеству заведений. Например, в Нью­Йорке вы не попадете в приличное место без брони даже в воскресенье вечером. Притом, что там тысячи ресторанов. В Москве десяток хороших заведений и они воскресными вечерами пустуют. Это рестораны хорошего уровня – в Нью-Йорке они были бы забиты. Москве пока не хватает людей, любящих еду и разбирающихся в ней.

«Р».: А чем ресторанный рынок Новосибирска отличается от московского?

Д.И.: Не скажу ничего нового: в Москве больше денег. И больше людей, готовых эти деньги тратить. Московскому ресторанному рынку в свое время очень помогли экспаты, привнеся культуру еды вне дома. Иностранцы потянули за собой в рестораны массу людей. А в Новосибирске экспатов нет, и это, конечно, не дает рынку развиваться такими темпами, как в Москве. По количеству ресторанов Новосибирск, конечно, сильно отстает от Москвы. Но не по качеству: наши рестораны могли бы пользоваться популярностью в Москве. Некоторые думают, что наши рестораны провинциальные, что у нас априори не может быть ничего хорошего. Но это не так. У нас можно поесть не хуже, чем в столичном ресторане, а потратить в десять раз меньше.

«Р».: Настолько отличается уровень цен в московских и новосибирских ресторанах?

Д.И.: Скажем так, салат, который в Москве стоит 600-800 рублей, в Новосибирске никто за такие деньги не купит. И это проблема ресторатора. Все, кто к нам приезжает, думают, что в Новосибирске цены должны быть ниже. И сами новосибирцы так думают. Это притом, что продукты у нас, естественно, дороже. Поэтому маржа у нас меньше, чем в московских ресторанах.

«Р».: Но не был бы бизнес прибыльным, Вы бы им не занимались?

Д.И.: Есть свои нюансы. В Москве больше съедает аренда. Но в целом, конечно, в Москве ресторанный бизнес приносит большую прибыль.

«Р».: А какую кухню предпочитают новосибирцы?

Д.И.: К сожалению, что касается еды, у нас довольно консервативные люди. Они привыкли к русской кухне – к борщам, котлетам. И скептически относятся ко всему новому. Например, News-Cafe изначально открывалось с итальянской кухней. А потом кухня стала русской. Потому что у нас и богатые, и бедные едят котлеты. И мало кто готов тратить деньги на хорошие, интересные продукты. Например, в Новосибирске невозможно продать те же устрицы или черную треску.

«Р».: А как же популярная японская кухня?

Д.И.: В регионах, в принципе, плохо идет затея с монокухней. Людям быстро надоедает одно и то же. А в случае с немногочисленной публикой, которой рестораны интересны, это становится критичным. Например, у вас ресторан с японской кухней. Ну, сколько можно есть суши? День, два, три? А потом надоест. Многие ходят в ресторан компанией. Первый хочет борщ, второй – суши, третий – пасту. Поэтому сложно сделать ресторан с монокухней.

«Р».: Тем не менее многие блюда из Ваших ресторанов стали местными хитами.

Д.И.: Да, мы пытаемся прививать вкус к хорошей еде. Например, наш салат с креветками, авокадо и васаби стал очень популярным. Этим блюдом нам удалось пробить консерватизм публики. Но есть блюда, популярные во всем мире, которые в наших меню просто стоят колом и не продаются. Лично я не понимаю, почему паста «спагетти алио олио» – самая простая и полезная – так не нравится новосибирцам. А курица в сливочном соусе идет на «ура». Обидно, что и официанты не могут преподнести блюдо и рассказать о нем так, чтобы гости его захотели.

«Р».: Говорят, в России на первом месте стоит цена, на втором, мода и только на третьем качество блюда…

Д.И.: Увы, да. В Европе, США, Японии люди готовы ехать далеко и стоять в очередях, чтобы поесть там, где им нравится. Это касается не только высокой кухни, но и обычной, повседневной. Но русским людям жалко даже 20 минут. Он видят очередь в ресторан и сразу разворачиваются. И им неважно: есть в хорошем ресторане, или купить закусить что-нибудь в магазине. Меня часто спрашивают, почему я не радуюсь тому, что мои рестораны пользуются популярностью. А я буду радоваться, когда ко мне начнут выстраиваться очереди. Это будет означать, что люди хотят поесть именно у меня. Что они пришли ко мне из-за еды, а не потому, что у меня, например, модно. В Новосибирске такие люди есть, но их мало – десятки.

«Р».: Но за последние 10 лет рынок все же изменился?

Д.И.: Как я говорил, он вообще появился. С тех пор стало гораздо легче открывать рестораны. Новосибирцы начали путешествовать и научились ценить хорошую кухню. Хотя, повторюсь, таких ценителей пока не так много, как в той же Москве. Для многих ресторан – это по-прежнему место, где можно наесться шашлыка и подраться, а на утро рассказывать о подвигах друзьям. Хотя благодаря нашей деятельности, люди все же начали понимать, чем хороший ресторан отличается от плохого.

«Р».: За то время, что вы занимаетесь ресторанами, стало ли легче искать продукты и персонал?

Д.И.: Что касается поставщиков продуктов, да. В Новосибирске открылось Metro, да и поставщики стали более искушенными. В частности, выбор вин стал гораздо лучше. Но, как и 10 лет назад, мы работаем с поставщиками из разных регионов. Увы, в Сибири своего мало. А вот персонал – это вечная проблема. И здесь за 10 лет мы никуда не продвинулись. Адекватных людей на этом рынке как не было, так и нет.

«Р».: И при этом не испытываете желания выйти на больший рынок?

Д.И.: Новосибирск – мой родной город. И я очень хочу, чтобы ресторанный рынок в нем развивался. В Москве мне не удастся сказать ничего принципиально нового. А у себя – я первый. Это как с космонавтами: все помнят первого, но никто не помнит второго. И потом, если уж говорить про Москву, то с тем же успехом я мог бы открыть ресторан в Дубаи, где рынок еще больше, а люди – еще богаче! Какая разница – делать ресторан в 4 часах лета от Новосибирска – в Москве, или в 5 часах лета – в Дубаи? По мне – так никакой. Я могу делать хорошие рестораны везде, где мне захочется. Но я хочу делать их у себя дома – в Новосибирске.

описаниеее!!

Денис Иванов родился в Новосибирске. В 1996 году окончил отделение филологии гуманитарного факультета НГУ. По окончании университета работал в компаниях PriceWaterhouse Coopers, Coca-Cola и холдинге New York Pizza. В рамках холдинга в 2002 году появился первый проект Дениса – ресторан высокой кухни «Классика». С 2003 года начал развивать собственные проекты. На настоящий момент владелец и автор популярных новосибирских заведений: T.B.K.Lounge, Sky Lounge в отеле Sky Port, Veranda, «Ухо&Медведь», «11», Lobby bar в конгресс-отеле «Новосибирск», сети пивных ресторанов Beerman, сети «Чашка кофе». Занимается обслуживанием VIP-залов в аэропорту «Толмачево», управлением рестораном Paris в отеле DoubleTree by Hilton и рестораном выездного обслуживания Catering Дениса Иванова. Проект Beerman&Пельмени в 2009 году стал победителем премии «Пальмовая Ветвь» «Лидерс Клаба» и был признан лучшей ресторанной концепцией года в России. В этом году Денис получил награду «За вклад в развитие ресторанной индустрии» московского отделения международной премии «Пальмовая Ветвь».